Что такое триггерные email-рассылки и зачем они нужны?

Рассылка писем по базе подписчиков требует времени и усилий — маркетологи создают шаблоны, проводят исследования и А/В-тесты, меняют элементы, переписывают тексты, добавляют новые кнопки и СТА. А ещё, им нужно отправлять приветственные сообщения каждому пользователю, который зарегистрировался на сайте или оформил подписку на рассылку…

В результате — перегруженный рабочий день и снижение качества писем. Чтобы такого не происходило, можно настроить отправку триггерных писем. Расскажем, как с их помощью автоматизировать рассылки и увеличить конверсию.

Как работают триггерные письма?

Пользователь совершает действие — оформляет заказ или входит на сайт с нового устройства. Данные об этом действии попадают в ваш CRM, где в ответ на него формируется письмо. Такие письма называют триггерными. Их рассылка автоматизирована и запускается согласно заданному условию. Им может быть действие или событие — например, день рождения подписчика.

Маркетолог не будет отправлять отдельное письмо с поздравлением. Он соберёт шаблон, в котором настроит персонализацию с помощью данных о пользователе из CRM. Подписчик получит поздравительное сообщение в ту дату рождения, которую указал в анкете или при регистрации на сайте.

Кроме дня рождения, элементами персонализации являются:

• имя, которое автоматически вставляют в письма для обращения;
• город пользователя — в письме он увидит номер телефона магазина из своего региона;
• подборка товаров, которые он смотрел на сайте;
• советы и предложения по товарам из категории, в которой подписчик уже смотрел товар.

Составляем план рассылок

Триггерные письма работают, когда вы подключили CRM, создали шаблоны сообщений и прописали сценарии для них. Но перед этим подумайте, рассылку каких писем хотите автоматизировать. Составьте цепочку для клиента, который оформил заказ.

Примерный план:

• Письмо-благодарность с информацией о заказе.
• Сообщение о доставке.
• Через неделю — письмо с просьбой написать отзыв или промо с сопутствующими товарами.
• Если не перейдёт по ссылке — рассылка с промокодом на скидку через две—четыре недели.

Создавайте цепочки писем из нескольких шагов. Это поможет стимулировать повторные продажи. Но перед запуском продумайте план для всех триггерных рассылок, на основе которого сделайте шаблоны.

Виды триггерных писем

Welcome-рассылка

Поприветствуйте нового клиента и поблагодарите за регистрацию на сайте. Не стоит создавать welcome-письмо для галочки и писать предсказуемые тексты. Используйте шанс рассказать новому пользователю о своём бренде, продукте, философии. Маркетологи «ЦУМа» перечислили достоинства магазина и опубликовали четыре ссылки на популярные категории товаров.

Праздники и поздравления

Откройте календарь инфоповодов и посмотрите, какие праздники вы хотите использовать для триггерных писем. Новый год, Хэллоуин, День влюблённых, День Победы — выбирайте популярные праздники и добавляйте к ним те, которые близки к вашему бренду и продукту. Например, день писателя для книжного магазина. Помимо общих праздников есть личные. Поздравляйте подписчиков с днём рождения и дарите подарки. Так поступают маркетологи «Тинькофф Банка».

Брошенная корзина

Пользователь смотрел товары на вашем сайте, добавил в корзину, а потом ушёл. Что-то помешало ему совершить покупку или он отвлёкся и забыл. Прогревайте таких клиентов и присылайте напоминалки о том, что в корзине остался лежать товар. В письме от «Эльдорадо» предлагается продолжить покупки. Маркетологи добавили карточку товара, а в футере расположили рекомендации.

О статусе заказа

Отправляйте сообщения с данными о заказе, чтобы пользователь мог быстро свериться с ними, не заходя на сайт. Поблагодарите за покупку, укажите данные о доставке или самовывозе, перечислите список заказанных товаров. И не забывайте добавлять рекомендации. Расположите в футере раздел «Вам может понравиться» с похожими или сопутствующими товарами. Как в рассылке от Petshop.

Новинки

Если обновился каталог товаров, сообщите об этом. Создайте несколько шаблонов с разными категориями товаров. Сегментируйте аудиторию и отправляйте каждой группе подписчиков отдельный оффер. Настройте цепочку с повторными письмами для тех, кто не открыл или не перешёл по ссылке. Только не присылайте копию первого письма, создайте новый шаблон для повторных отправок. Не забывайте рассказывать о новинках. В рассылке от O’stin написали хороший СТО и указали количество новых поступлений.

Снижение цены

Это сценарий в ответ на действие пользователя на сайте. CRM подсчитывает время, проведённое клиентом на сайте. Если клиент долго смотрел страницу товара (больше 5 секунд), значит, он его заинтересовал. Но если покупки не было, клиента что-то смутило. Возможно, цена товара. Тогда стоит сообщить ему, когда снизится стоимость этих. Это поможет прогреть подписчика. Маркетологи Goods.ru напомнили про просмотренные товары и добавили их карточки в триггерное письмо.

Появление в продаже

Напоминайте клиентам о поступлении товара, который он просматривал, добавил в корзину или в избранное. К сообщению добавьте карточку товара и список персональных рекомендаций. Поставьте триггер на него — тогда пользователю автоматически придёт письмо-напоминание. Маркетологи из «Лабиринта» в таких сообщениях указывают промокод, чтобы мотивировать подписчика на покупку.

Благодарность или извинения

В триггерных письмах часто приходится благодарить подписчиков за совершенные действия, покупки, отзывы. Если подписчик остался недоволен или произошла какая-то ошибка, отправляйте рассылку с извинениями и подарками. В письмах от «Рамблер/Кассы» благодарят читателей за подписку.

Оставить отзыв

Попросите подписчиков, которые совершили покупку, оставить отзыв на товар. Отправляйте триггерную рассылку через несколько дней после приобретения. Расскажите, почему важно оставлять отзывы и как они помогут другим людям. Так поступили маркетологи Ozon.

Скидки, акции, бонусы

Промо с промокодами помогут увеличить конверсию и кросс-продажи. Автоматизируйте часть из них в ответ на действия клиентов. Если после покупки он не заходил на сайт магазина в течение двух—трёх недель, отправляйте письмо со скидкой. Новым пользователям, которые после регистрации ничего не купили в течение того же срока, предложили приветственную скидку или подарок за покупку. Триггерное письмо от Gloria Jeans через неделю после создания аккаунта на сайте.

Реактивация

Создаём триггер на тридцать дней с момента последнего посещения сайта. Как только он срабатывает, пользователю приходит рассылка с напоминанием. Её цель — вернуть клиента. Маркетологи Book24 добавили в письмо-реактивацию персональный промокод и несколько книг в раздел с рекомендациями.

Как настроить триггерные email-рассылки?

Цепочки писем удобно создавать в сервисах рассылок. Например, в Sendbox от Mail.ru для бизнеса. В онлайн-конструкторе можно собрать макет письма с помощью готовых блоков. Триггерные сообщения настраивают в разделе «Авторассылки». Добавляем в менеджер событий триггер — например, регистрация на сайте.

Указываем, через какое время после срабатывания триггера отправлять письмо. Указываем тему, создаём шаблон и сохраняем. В цепочку можно добавлять несколько триггеров. Не забудьте настроить передачу данных от CRM в Sendbox. Для этого в «Авторассылках» нужно создать URL под каждое событие. Этот URL передайте вашим разработчикам, которые будут отправлять на него данные из базы.

Заключение

Триггерные письма экономят время и повышают конверсию. Подписчики получают письма в ответ на действия и бездействия. А компания генерирует прибыль, которую могла упустить из-за загруженности маркетологов. Перед запуском триггерных писем создавайте план, а отправление настраивайте через сервисы рассылок.