Настройка почтовых рассылок — объясняем на пальцах

Несмотря на растущую популярность социальных сетей, появление чат-ботов и других маркетинговых инструментов, email-рассылки остаются самым надёжным и эффективным способом построения взаимоотношений с потенциальными и реальными клиентами, популяризации бренда и увеличения продаж.

Как настроить почтовую рассылку, чтобы письма не уходили в пустоту? Каким аспектам следует уделить должное внимание? Ответим на эти и другие вопросы без сложностей, просто и доступно.

Сбор базы подписчиков

Для запуска email-рассылки необходима база подписчиков, но ни в коем случае не следует приобретать готовую базу. Рассылка писем пользователям, которые не соглашались на получение вашей рассылки, не даст ожидаемый результат и может привести к дискредитации почтового домена.

Перед формированием базы следует составить портрет потенциального клиента. Он необходим как для выбора инструмента сбора email-адресов, так и для построения маркетинговой стратегии в целом. Анализ целевой аудитории должен базироваться на таких параметрах как, пол, возраст, географическое положение, социальный статус, интересы, проблемы и пр.

В зависимости от вида бизнеса, клиентскую базу email-адресов можно собрать различными способами:

• Установить на сайте кнопку подписки. Если на веб-ресурсе регулярно размещаются полезные и эксклюзивные материалы посетители с удовольствием подпишутся на рассылку, чтобы не пропустить свежие публикации.
• Создать всплывающую форму или отдельную страницу для подписки. Чтобы побудить посетителя оставить свои контактные данные можно предложить бесплатный доступ к ценной информации (обучающим статьям, чек-листам, практическим рекомендациям), промокод на первую покупку, приглашение на закрытую распродажу и т. п.
• Анонсировать рассылку в социальных сетях и на других площадках. При наличии бизнес-страниц в соцсетях, групп в мессенджерах и других каналов коммуникации с целевой аудиторией целесообразно презентовать на них свою рассылку и разместить активную ссылку на неё.
• Провести тематическое онлайн-мероприятие. Пользователи охотно участвуют в бесплатных вебинарах, онлайн-семинарах и конференциях с целью получения интересующей их информации. Указанные при регистрации email-адреса могут пополнить вашу базу потенциальных клиентов.

Учитывая естественную убыль подписчиков, работа по пополнению базы должна вестись регулярно с чередованием различных способов.

Читайте также: Лучшие сервисы почтовых рассылок

Для создания «белой» базы рекомендуется использовать метод двойного подтверждения double opt-in. Т. е. пользователь должен не просто ввести свой email в предоставленную форму, но и подтвердить подписку через свой почтовый ящик. Такой подход уменьшит число отписок и увеличит процент валидных адресов в базе.

Настройка рассылки

Рассылка одинаковых писем по всей базе подписчиков малоэффективна, поэтому в email-маркетинге используются различные виды писем по предварительно сегментированной аудитории:

1. Коммуникационные. Способствуют укреплению взаимоотношений с подписчиками, повышению лояльности, популяризации бренда. Ценность таких писем обеспечивается благодаря бесплатному и полезному контенту, соответствующего интересам целевой аудитории. К их числу относятся информационные материалы с новостями или новинками компании, опросы с целью улучшения рассылки, поздравительные письма и пр.
2. Транзакционные. Автоматически рассылаемые письма по заданному сценарию в ответ на поведенческие триггеры подписчиков. Рассылка триггерных писем имеет большое значение для удержания клиентов, увеличения продаж и среднего чека, реактивации «спящих» подписчиков. В качестве триггеров могут выступать такие факторы как, подписка на рассылку, приобретение товара, брошенная корзина, просмотр определённой группы товаров и пр.
3. Рекламные. Письма откровенно рекламного характера, содержащие призыв к действию, должны использоваться точечно и осторожно. Вызвать интерес и желание совершить целевое действие можно путём предоставления скидок, дисконтов, эксклюзивных предложений, ограниченных по времени и др.

Не менее важен дизайн писем. В первую очередь он должен быть адаптивным и корректно отображаться на всех устройствах (настольном компьютере, планшете, телефоне). В связи с этим следует протестировать высоту и начертание шрифтов, размер изображений, удобочитаемое форматирование текста. Ссылки и кнопки должны быть заметными и кликабельными даже на небольших экранах.

Поддержка эффективности

Чтобы достичь высокой конверсии email-кампании, необходимо проводить регулярное тестирование различных компонентов (дизайна, структуры, кнопки СТА, логической цепочки писем) с параллельным анализом эффективности основных параметров:

• Доставка — это процент писем, дошедших до адресата. Низкий показатель свидетельствует о наличии в базе несуществующих адресов. Рекомендуется периодически проверять базу на валидность email с помощью специальных программ или онлайн-сервисов. Ещё одной причиной большого количества отказов может быть использование в письмах запрещённых спам-слов.
• Открываемость — это соотношение открытых адресатами писем к общему числу доставленных. На данный параметр влияет релевантность рассылки интересам целевой аудитории, информативный цепляющий заголовок, «правильное» время отправки сообщений.
• Кликабельность — процент перехода по размещённым в сообщениях ссылкам от числа доставленных писем. Демонстрирует интерес пользователей к содержимому рассылки, эффективность СТА. Кроме этого, показатель зависит от дизайна писем, объёма контента, юзабилити.
• Уровень отписок — это отношение количества отписавшихся пользователей к числу доставок. Показатель больше 1% свидетельствует о различных проблемах с рассылкой: злоупотребление рекламными сообщениями, перебор с количеством писем, низкокачественный контент и др.
• Жалобы на спам — количество получателей, отправивших письма в папку со спамом. Данный показатель отслеживается всеми почтовыми сервисами и при его превышении 0,5% отправитель может быть отмечен как спамер. Именно поэтому важно получить от пользователя согласие на получение рассылки и соблюдать частоту отправки сообщений.

Не следует забывать о наличии в каждом письме такой обязательной функции, как моментальная отписка. Ссылка размещается в подвале шаблона, но при этом она должна быть видимой и заметной пользователю.

Заключение

Высокая конверсия почтовых рассылок может быть достигнута только в результате кропотливой и регулярной работы.

При создании рассылки необходимо учесть и тщательно проработать каждую деталь: дизайн, структуру, контент, персонализацию, частоту и время отправки.

Не менее важен постоянный мониторинг основных метрик email-кампаний, оперативное исправление ошибок и внедрение новых решений.