Четыре вопроса для определения ценности товара или услуги

Почему люди покупают? В основе любого решения о покупке лежат две фундаментальные движущие силы человеческой психологии:

1. Стремление к удовольствию: желание получить выгоду, улучшить свою жизнь, испытать положительные эмоции, достичь целей.
2. Стремление избежать боли: желание избавиться от проблем, дискомфорта, страхов, потерь, неудобств.

Понимание этих двух мотиваторов — ключ к эффективному маркетингу и продажам. Вы не просто продаёте товар или услугу — вы предлагаете переход из состояния дискомфорта в состояние комфорта, или из текущего состояния в желаемое, лучшее будущее. Почему так? Часто эффективнее сначала напомнить человеку о его «боли» — существующих проблемах, неудовлетворённых потребностях, скрытых страхах или упущенных возможностях.

• Люди психологически сильнее реагируют на потенциальную потерю, чем на эквивалентную по размеру выгоду. Страх потерять то, что имеешь (или не получить то, что остро необходимо), часто мотивирует сильнее, чем желание приобрести что-то новое, но не критически важное.
• Пока проблема не осознана или кажется незначительной, мотивация к поиску решения низкая. Аккуратно (!) акцентируя внимание на проблеме и её последствиях, вы помогаете потенциальному клиенту осознать масштаб неудобств и ценность вашего решения. Важно не «давить», а помочь увидеть ситуацию яснее.
• Когда человек узнает себя в описываемой проблеме («Да, это точно про меня!»), он начинает воспринимать ваше предложение не как навязанную рекламу, а как релевантный ответ на его запрос. Это создаёт доверие и открытость к диалогу.
• Как упомянуто, потребность в безопасности, комфорте, стабильности — одна из базовых. Угроза этим состояниям (реальная или потенциальная) вызывает сильное желание её устранить. Ваш продукт или услуга должны позиционироваться как инструмент для восстановления или достижения этого желаемого состояния.

Важно! Цель — не манипулировать страхами, а эмпатично показать, что вы понимаете проблему клиента и предлагаете реальный, эффективный путь к её решению.

4 ключевых вопроса для глубокого понимания ценности

Эти четыре вопроса — мощный инструмент для маркетологов и продавцов. Они помогают систематически проанализировать ваше предложение с точки зрения клиента и выявить все аспекты его ценности — как позитивные (удовольствие), так и негативные (избегание боли). Отвечая на них, вы формируете основу для убедительных текстов, презентаций и аргументов.

Задача: поставьте себя на место вашего идеального клиента и честно ответьте на эти вопросы.

1. Что произойдёт, если человек купит мой продукт/услугу?

• Фокус: прямые выгоды, преимущества, новые возможности, положительные эмоции, достижение целей.
• Какие результаты он получит? Как улучшится его жизнь или работа? Какие новые возможности откроются? Какие приятные чувства он испытает (уверенность, спокойствие, радость, гордость)?
• Это основа для положительной мотивации. Используйте ответы для описания «светлого будущего» с вашим продуктом, для формулирования УТП (Уникального Торгового Предложения), для подчёркивания выгод и результатов.
• Пример. Увеличит продажи на 20%, сэкономит 5 часов в неделю на рутине, получит полный контроль над воронкой продаж, почувствует уверенность в управлении бизнесом.

2. Что не произойдёт, если он купит? (Чего он сможет избежать и от чего избавиться, если купит).

• Фокус: устранение проблем, болей, рисков, страхов, неудобств.
• От каких проблем он избавится? Какие риски исчезнут? Какие неприятные задачи ему больше не придётся делать? Каких потерь (времени, денег, клиентов) он избежит? От каких негативных эмоций (стресс, фрустрация, беспокойство) он освободится?
• Это основа для отрицательной мотивации (через избавление). Используйте ответы, чтобы показать, как ваш продукт решает существующие проблемы и снимает «головную боль». Это напрямую апеллирует к желанию избежать дискомфорта.
• Пример. Перестанет терять заявки, избежит хаоса в контактах, не будет тратить время на ручное составление отчётов, избавится от стресса из-за упущенных сделок.

3. Что произойдёт, если он не купит? (К каким последствиям это может привести).

• Фокус: последствия бездействия, усугубление проблем, сохранение текущего дискомфорта, потенциальные будущие проблемы.
• С какими проблемами он продолжит сталкиваться? Какие риски сохранятся или возрастут? Что он потеряет (деньги, время, возможности, клиентов) из-за отсутствия решения? Как это скажется на его бизнесе, жизни, самочувствии в долгосрочной перспективе?
• Это самая сильная форма отрицательной мотивации (через последствия). Ответы помогают создать чувство срочности и показать цену бездействия. Их нужно использовать аккуратно, чтобы не запугать, а мотивировать к позитивным изменениям.
• Пример. Продолжит терять до 30% потенциальных клиентов, конкуренты будут обходить его за счёт лучшей организации, бизнес не сможет масштабироваться, стресс от хаоса будет расти.

4. Что не произойдёт, если он не купит? (Либо о чём он так и не узнает, если не купит).

• Фокус: упущенные выгоды, нереализованный потенциал, возможности, которые пройдут мимо.
• Каких улучшений он не получит? Какие возможности для роста или развития упустит? О каких новых уровнях эффективности или комфорта он так и не узнает? Какие преимущества останутся ему недоступны?
• Это сочетание отрицательной мотивации. Ответы помогают подчеркнуть уникальность вашего предложения и те выгоды, которые нельзя получить другим способом или оставаясь в текущей ситуации.
• Пример. Так и не сможет построить системный отдел продаж, не получит прозрачной аналитики для принятия решений, упустит возможность увеличить прибыль без расширения штата, не узнает, каково это — полностью контролировать процесс продаж.

Использованы фрагменты книги «Продающие тексты. Как превратить читателя в покупателя». Автор — Сергей Бернадский.