Нет заявок с сайта — не значит, что сайт не работает

У многих владельцев бизнеса есть простая логика оценки сайта: если через форму обратной связи приходят заявки — сайт работает, если не приходят — не работает. На первый взгляд это кажется разумным. Если бизнес платит деньги, он ожидает измеримого результата. Но эта логика упускает то, как люди на самом деле принимают решения о покупке.

Давайте разберём, что происходит между тем, как человек впервые слышит о вашей компании, и тем моментом, когда он звонит или пишет.

Что такое эффективный сайт: критерии оценки

Прежде чем говорить о метриках и поведении пользователей, стоит договориться о главном.

Это определение меняет сам подход к оценке сайта. Лид через форму — лишь один из способов, которым сайт может зафиксировать своё влияние. Но большая часть его работы остаётся невидимой: человек пришёл, убедился, что вам можно доверять, и позвонил. Или пришёл в офис через неделю. Или порекомендовал вас коллеге. Сайт сработал — просто молча.

Форма заявки — это не точка входа, а финальный аккорд

Форма на сайте — это не то, с чего начинается путь клиента. Это то, чем он может закончиться, причём далеко не всегда. Прежде чем заполнить что-либо, потенциальный заказчик уже прошёл несколько шагов: услышал о компании, нашёл сайт, прочитал об услугах, оценил портфолио, сравнил с конкурентами. Форма — это финальный аккорд, а не вся симфония.

Люди в принципе неохотно заполняют формы. Это требует усилий, времени и — что важно — доверия. Делиться своим именем, телефоном и описанием проблемы с незнакомой компанией готов далеко не каждый. Большинство просто звонят. Это быстрее, привычнее и не требует указания личных данных.

Микроконверсии на сайте: что это и как отслеживать

Прежде чем человек позвонит или заполнит форму, он совершает множество небольших действий, каждое из которых говорит о его интересе. В аналитике их называют микроконверсиями — и именно они показывают, работает ли сайт на самом деле.

Скачал прайс-лист или PDF-каталог — значит, уже сравнивает. Перешёл в WhatsApp или Telegram — значит, готов к диалогу, но на своих условиях. Открыл страницу «О компании» или «Контакты» — значит, проверяет, реальны ли вы. Нажал на номер телефона с мобильного — это и вовсе прямое намерение позвонить. Ни одно из этих действий не оставит заявки в вашей CRM. Но каждое из них — шаг к сделке.

Как измерить?

Микроконверсии не видны «на глаз» — их нужно настроить. Это делается через цели и события в Яндекс.Метрике или Google Analytics: клики по номеру телефона, скачивания файлов, переходы в мессенджеры, просмотры ключевых страниц.

Настройка аналитики принципиально меняет понимание того, как работает сайт. Если вы видите в отчётах, что 30% посетителей кликают на номер телефона — это сильный индикатор намерения связаться, даже если заявок через форму нет. Это не «сайт не работает». Это «сайт работает, но вы об этом не знали».

На последнем этапе атрибуция часто искажается

Представьте типичный сценарий. Человек увидел таргетированную рекламу, зашёл на сайт, почитал, закрыл. Через неделю ему понадобилась услуга, он вспомнил про вашу компанию, нашёл через поиск, ещё раз заглянул на сайт и позвонил. На вопрос «откуда вы о нас узнали?» он скажет что-то вроде «в интернете нашёл» или просто промолчит.

Малый бизнес, как правило, не имеет инструментов, чтобы отследить этот путь. И это нормально — для большинства компаний сложная аналитика избыточна. Но именно поэтому вывод «с сайта не звонят» часто не соответствует действительности: звонят, просто вы не знаете, что это с сайта.

Нашёл в интернете: это где?

Фраза «нашёл в интернете» звучит обобщённо, но за ней может стоять разный и довольно длинный путь:

• Человек мог увидеть вашу компанию в онлайн-справочнике или каталоге — с кратким описанием услуг, отзывами и ссылкой на сайт. Перейти по ссылке, изучить подробности, сохранить контакт и позвонить позже. В его голове это не «пришёл с каталога», а просто «нашёл в интернете».
• Он мог прочитать информационную статью или пресс-релиз, где упоминалась ваша компания: разбор кейса, экспертный комментарий, анонс акции. Из материала перейти на сайт, чтобы проверить детали. Формально источник — СМИ или блог. По факту — сайт стал точкой проверки перед принятием решения.
• Он мог зайти на форум или в тематический паблик, где кто-то поделился опытом сотрудничества с вами. Прочитал обсуждение, кликнул на ссылку, посмотрел портфолио, убедился в адекватности цен и связался напрямую. Для клиента это всё равно «в интернете нашёл».
• Наконец, всё чаще посетитель получает рекомендацию от ИИ. Он задаёт вопрос нейросети и получает ответ с упоминанием вашей компании и ссылкой на сайт. Переходит, изучает, звонит. В CRM это, скорее всего, будет зафиксировано как «прямой звонок». В реальности — это результат цифрового следа, который вы сформировали контентом, SEO-продвижением, репутацией и структурой сайта.

Во всех этих сценариях сайт не обязательно был первой точкой контакта. Но почти всегда он становится точкой проверки и финальной валидации. И если после проверки человек решает обратиться — сайт свою задачу выполнил.

Сарафанное радио и сайт работают вместе, а не вместо друг друга

Когда потенциальному заказчику советуют компанию, он почти всегда её гуглит. Не потому, что не доверяет рекомендации — просто так устроено поведение современного потребителя. Сайт в этот момент либо подтверждает рекомендацию («да, всё серьёзно, есть портфолио, понятные цены, живые контакты»), либо разрушает её.

Не все клиенты готовы купить сейчас — и это не потеря

На сайт приходят люди с разным уровнем готовности. Кто-то хочет купить сегодня. Кто-то изучает рынок. Кто-то вернётся через месяц, когда созреет бюджет.

Для последних важно дать точку касания, которая не требует немедленного решения: подписка на рассылку, ссылка на соцсети, канал в Telegram. Это не потеря клиента — это его трансформация. Человек уходит не в пустоту, а в ваши каналы коммуникации, где вы можете продолжить диалог на его условиях.

B2B

В сегменте B2B сайт живёт по другим законам. Строительство, промышленное оборудование, юридический и бухгалтерский аутсорсинг, IT-интеграции, проектирование — здесь между первым визитом и звонком может пройти несколько недель. А между звонком и сделкой — ещё несколько месяцев.

В B2B решение редко принимает один человек. Типичная цепочка: специалист находит подрядчика → показывает руководителю → тот смотрит сайт сам → передаёт на согласование в другой отдел. Каждый из них посетит сайт отдельно. В аналитике это будут разные сессии, возможно — разные устройства и города. Форму не заполнит никто. Позвонит в итоге один.

Как на самом деле оценивать работу сайта

Сайт нельзя оценивать только по количеству заявок через формы. Корректнее смотреть на три уровня влияния: поведение, коммуникацию и результат.

1. Поведенческие сигналы интереса. Это то, что показывает: человек всерьёз рассматривает вашу компанию.

• клики по номеру телефона;
• переходы в мессенджеры;
• скачивания прайсов и каталогов;
• время на странице и глубину скролла на ключевых страницах (услуги, кейсы);
• просмотры страниц «О компании» и «Контакты»;
• просмотр страницы «Цены» или «Стоимость»;
• повторные визиты.

Если эти показатели растут, сайт формирует интерес и доверие.

2. Сигналы коммуникации. Дальше важно смотреть, растёт ли объём прямых контактов.

• увеличивается ли число входящих звонков;
• улучшается ли качество звонков (если клиент звонит уже подготовленным — знает цены, видел портфолио, называет конкретную услугу — это прямой след работы сайта);
• чаще ли менеджеры слышат «нашёл в интернете»;
• сокращается ли время объяснения базовой информации клиенту (показатель сложно оцифровать — фиксируйте его как качественное наблюдение, а не цифру в отчёте).

Если трафик увеличивается и одновременно растёт поток звонков — связь, как правило, есть, даже если атрибуция её не показывает.

3. Коммерческий эффект. Самый честный уровень — итог сделки.

• растёт ли доля повторных обращений;
• не уменьшается ли чек (клиент, пришедший через сайт с подробным описанием услуг и ценами, реже торгуется и лучше понимает ценность);
• быстрее ли принимается решение;
• конвертируются ли рекомендации быстрее после того, как человек посмотрел сайт.

Вывод

Заявка через форму — это след, который сайт оставляет в CRM. Но большая часть его работы проходит без следов: человек пришёл, убедился, позвонил. Или вернулся через неделю. Или пришёл по рекомендации — уже готовый, потому что сайт его убедил заранее.

Это не значит, что заявки не важны. Это значит, что их отсутствие не плохой диагноз. Диагноз ставится иначе: по звонкам, по поведению на сайте, по тому, как быстро клиент принимает решение и насколько он подготовлен к разговору.